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危机传播管理

摘要：——读《新媒体与文化艺术产业》有感

新媒体与文化艺术产业的发展是近年来文化产业的业界和学界关注的一个焦点性话题。例如，一谈到美国影视业，我们的第一反应就想到了好莱坞，但从近年来的情况来看，Netflix模式实际上正在代替好莱坞模式成为美国影视产品走向世界的主要创新方向，它依托互联网视听平台，与用户形成直接的关联，进而成为影视产品与用户接触渠道的直接生成者和控制者。Netflix模式的快速发展，颠覆了原来内容为王的逻辑，形成内容—渠道—用户三者之间的良性互动关系，新媒体技术作为一种新的力量开始扮演着“机会授予”的重要角色。从中国文化艺术产业的情况来看，新媒体扮演的角色更加突出，它成为带动资本进入被称为“中国最后的一个暴利行业”的传媒业的高速列车，并和传统媒体形成资源配置的效率竞争机制，带动了整个行业的快速崛起。

2014年8月18日，中央颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，正式确立了新媒体在传媒行业的引领地位，新媒体领域也因此成为资源配置的主导性方向。就影视产业领域来看，我国电视动画年产量曾经一度超过26万分钟，占了全球年产量的三分之二，但电视动画“走出去”的情况不容乐观，一直是存在严重贸易逆差的文化产品区域。近年来依托新媒体平台，这一情况得到了有效的扭转，电视动画片在面向动漫大国日本的出口方面表现非常活跃。例如，2015年，国产动画《雏蜂（Bee）》日语版通过YouTube等视频网站向日本公开；2016年，《从前有座灵剑山》《一人之下》《龙心战纪》等多部中日合拍动画相继登陆日本电视台；2017年，《灵契》《狐妖小红娘》由中方独自制作的纯中国动画再次登陆日本电视台。而在动画制作流程上，依托新媒体平台的业务流程，甚至出现了“逆向外包”的现象，中国动画业已经逐步跻身动画产业“头部”。

由此来看，新媒体已经成为文化艺术产业升级迭代的主要创新方向。2014年3月14日，国务院颁布的《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出，促进文化产业与科技的融合，包括移动互联网在内的数字文化产业成为下一轮行业发展的重点领域。2017年4月出台的《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》立足于我国文化科技融合的发展实际和应用要求，提出了要实现我国文化、艺术与科技相融合需要有建设文化科技创新体系的指导思想、基本原则和发展目标，力争到2020年基本形成以市场为导向，以需求为牵引，以应用为驱动，以科技文化领域、科技艺术领域的企业为技术创新主体，以协同创新、研发攻关、成果转化、区域统筹、人才培养等为主要构成的科技文化艺术创新体系。党的十九大报告中提出：“创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化形态。”对于正在建设全国文化中心和科技创新的区域中心城市而言，发展文化与科技融合产业，是未来文化艺术产业创新的应有之义。

正是在上述背景下，人们开始关注新技术和文化艺术产业的关系，并对其背后的规律研判充满了好奇心。殷俊教授领衔的团队以高度的学术敏感捕捉到了这一学术前沿的新动向，并饱含激情地投入到这一领域的研究和探索中。2016年，由复旦大学出版社出版的《新媒体与文化艺术产业》正是这一团队深入钻研的成果。该书为人们深入了解和把握新媒体和文化艺术的关系规律提供了重要的坐标参照和理论指南。

“新媒体”是一个常说常新的术语，一个相对性的概念，是媒介迅捷发展的动态表征。例如，广播在1920年代是货真价实的新媒体。因此，新媒体研究自身也包含动态性的基因，这种动态性不仅要求研究者能够及时了解、掌握、跟进新媒体发展的最新态势，同时，研究内容自身更应当具有对应于新媒体动态发展的匹配度，这种匹配度的核心便是研究的前瞻性、远见性和普适性。惟其如此，新媒体研究才具有不被新媒体自身发展所疏离的价值和意义。把握媒介变革发展的最新形态，将其与媒介现实融合，为新媒体的创新发展提供具有学术价值的理论参考和实际对策，一直是学界同行奋进的目标。《新媒体与文化艺术产业》就是这其中的代表性成果。其实，早在此书出版之际，我便阅读过此书。三年过去了，新媒体的发展情形今非昔比，媒体融合被国家提升到更高的战略高度加以重视和发展。在新媒体变革和文化艺术产业的双重驱动下，“互联网+文化艺术产业”的高度融合发展一日千里，在此背景下，重读此书，更觉其研究的前瞻性。

无论是就当前新媒体的发展还是文化艺术产业的发展而言，无论就新媒体研究还是文化艺术产业的研究而论，这些都是重点、热点、焦点，但将两者结合起来的比较研究并不多见。这种结合，并不是指单篇学术文章的探讨，而是指以著作的形式去架构两者的关系，从理论到实践层面进行分析。《新媒体与文化艺术产业》从新媒体的角度切入文化艺术产业研究，或者说，以文化艺术产业的研究去支撑对新媒体的分析，这样的互动研究可以说属于新媒体与文化艺术产业比较研究的范畴，也可以说是对媒体融合发展的深度研究。就此而言，本书呈现出精巧的研究角度和宽广的学术视野，体现出殷俊教授研究团队很强的学术敏感和前瞻性。诸如，本书对新媒体技术下的数字图像、新媒体技术下的虚拟仿真感受、新媒体文学产业化创新、新媒体时代电视艺术创新发展的研究等，都是十分前沿的研究。

就研究的布局来看，全书六章中，新媒体与视像类文化艺术产业、听象类文化艺术产业、心象类文化艺术产业、视听文化艺术产业的互动研究是重点。以“视像”“听象”“心象”“视听”来界定相应的文化艺术产业，这种小角度的进入易于聚焦问题，类型化地解读研究对象。在对各领域的分类研究中，基于新媒体融合发展的产业基础，对视像类、听象类、心象类、视听文化艺术产业的概念梳理、辨识、界定等，具有重要的学术价值。同时，以此分门别类，探讨新媒体对其文化艺术产业发展的作用，可以说开创了新媒体或文化艺术创业类型研究的新路径。这些具体的类型界定、分类及切入研究同样颇具新意，既延伸了新媒体发展的触角，也拓展了新媒体发展的新功能，对于相应的文化艺术产业的发展和研究也是一种新路径。

该书在各种文化艺术产业类别之下的具体研究，展现出很强的关注新现象、发现新问题的创新意识。比如，沙画艺术作为新媒体技术发展推动下兴起的一种绘画与舞台艺术相结合的绘画表演形式，我们在各种电视综艺节目、现场表演艺术中为大家所见，但其作为一种视像艺术的新创造，相应的研究很少见，而从新媒体应用角度的研究更是凤毛麟角。《新媒体与文化艺术产业》从传播的角度分析新媒体对沙画艺术的传播所起的作用，反过来也会启发沙画艺术的再创造和传播。再如，著者认为，随着传媒技术的深入发展，以及受传媒技术的革新而带来的经济社会的持续变化，使得我们对于经典传播理论的认知形成新的图景，如麦克卢汉的“媒介决定论”。书中从创作主体的草根化、创作方式的新变化、传播方式的新变化、接受方式的新变化（审美、消费、心理）去探讨新媒体与心象类文学艺术的新变，这是对“媒介即讯息”在新时代背景下的化用。麦克卢汉的媒介理论在新媒体时代更加值得我们重视和再审视。从新媒体角度探讨心象类文学艺术的融合发展，对于理解当前蓬勃发展的网络文学、短视频的制作和传播现象等，也都颇具启发价值。

研究新媒体，不仅要研究新媒体技术，掌握新媒体产业的发展态势，更要对当前日新月异的新媒体发展及其所撬动的文化艺术产业发展过程中出现的新现象、新问题进行思考，形成分析问题的稳定的价值框架，进而提出解决问题或更进一步助推新媒体及相关文化产业发展的对策。值得一提的是，殷俊教授和他的研究团队一向强调对新闻传播学的理论深思以及在媒体实践方面的求真务实。他在十年前创办重庆工商大学长江传媒学院、重庆工商大学传媒发展中心等融合传媒教育和媒介实践于一体的平台，开创了国内高校新闻传播学高等教育与媒体行业企业一体化融合发展的新路。他的媒体发展观、宽阔的学术视野和对传媒行业兼收并蓄的实践经历，也一并投射到本书的写作中。因此，有别于一般的理论研究，《新媒体与文化艺术产业》展示出典型的媒介研究的实践取向品格，即，既能够站在新媒体与文化艺术产业互动发展的高度，统领新媒体与视像类文化艺术产业创新等四个主体部分的理论论述，又能够以新媒体促进文化艺术产业发展的对策回应核心问题，构成系统化的研究格局。全书注重新媒体研究的实践性和实战性，在分析新媒体与各类文化艺术产业的互动关系时，总结基本规律，并举出实证案例进行解剖，这就使得相关研究超越了新媒体研究中所常见的就理论理，而是结合理论就事论事。这无疑可以为新媒体及相关文化艺术产业的从业者提供诸多具有参考性和操作性的方式和路径。

综合来看，该书以新媒体与文化艺术产业的互动为纲，这种互动研究本身便是一种网络思维，一种新媒体思维，一种媒体融合研究的思维。无论是此前、当下还是未来，诸多文化艺术产业门类必将更进一步获得融合质变的新发展。就此而言，本书的前瞻性、拓展性的研究价值更加彰显，而书中应对各种类型文化艺术产业发展的对策，也将继续为学界和行业提供启发。

（作者为复旦大学新闻学院教授、博士生导师，教育部青年长江学者）

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